Intención de Búsqueda – Entiéndela & Crea una Estrategia Ganadora
En el artículo de el día de hoy, os explicaré mi comunicación del pasado día dieciocho de Octubre en el evento "
Content Creators Congress
" que se dio lugar en Burgos. Considero que para muchos puede ser de gran utilidad para comprender cómo
Google ha cambiado la manera de posicionar muchas palabras clave en sus rankings. ().
Intención de Búsqueda (Search Intent): ¿Qué es?
La intención de búsqueda es el propósito final del usuario al efectuar una búsqueda en Google. Entendiendo esta definición se puede aseverar que
los resultados que nos enseña Google en las Search Engines Ranking Positions están definidos por el Search Intent.
Es importante tener conocimientos del recorrido de Google a lo largo del tiempo, ya que si echamos la vista cara atrás vamos a poder entender de dónde procede las intenciones de búsqueda y cuantos tipos existen.
La evolución del algoritmo: De Hummingbird a Rankbrain
Google sacó a la luz un nuevo algoritmo en dos mil trece llamado Google Hummingbird, básicamente lo que quería conseguir era
responder de forma correcta a muchas búsquedas complejas, por ejemplo: "
Cual es el mejor restaurant árabe de Alicante".
A raíz del algoritmo se formaron los modelos de intenciones de búsqueda de los usuarios, a saber:
I
NFORMATIVAS: El usuario busca preguntas muy concretas que pueden responderse inmediatamente (Dato) o pueden tener una respuesta extensa.
TRANSACCIONALES: El usuario tiene claro la acción que va a efectuar y busca un lugar en Google para ello.
NAVEGACIONALES: El usuario, por comodidad, busca en Google un sitio específico que tiene en psique.
COMERCIALES: Es igual que la intención informativa, aunque el usuario está en un nivel más avanzado, esto es, ya sabe lo que desea, pero precisa convencerse para efectuar la acción.
Sin embargo, en dos mil quince Google actualizó el algoritmo (
Google Rankbrain),que para resumir, es un sistema de inteligencia artificial que ayuda a Google a procesar muchas consultas y más tarde clasificarlas en las SERPs.
Os dejo un caso de cómo Google muestra sus resultados para el usuario que busca la palabra clave "coche":
Si un usuario procura posicionar una URL (
artículo de su Blog) con un contenido optimizado para la intención de búsqueda que se observa en la imagen, es posible, que previamente, si hubiese tenido un buen contenido, una buena arquitectura de la información de su página web, si hubiera dado señales a Google a través de enlaces internos y links externos, posiblemente pudiese conseguir posicionar en los rankings.
Pero hoy en día con el algoritmo Rankbrain, Google analiza las millones de búsquedas que realizan los usuarios y llega a la conclusión de que un enorme porcentaje, lo que esta buscando al poner la palabra "coche" es una plataforma de compra-venta de coches. Por lo que por mucho que intentemos trabajar correctamente el posicionamiento de una URL,
si no responde a la intención de búsqueda del usuario, Google no lo posicionará.
Por mucho que procuremos trabajar de manera correcta el posicionamiento de una URL, si no responde a la intención de búsqueda del usuario, Google no lo posicionará.
Tipos de búsqueda según la intención del usuario
A raíz de dicha actualización, a fines del año pasado, Google actualizó su documento oficial (), en donde señala que
los géneros de search intent cambiany que por consecuencia, también cambia la forma en que nos muestra los resultados:
SABER: Engloba a las pretensiones viejas informativas y comerciales.
HACER: Exactamente la misma intención que la antigua transaccional.
SITIO WEB: Exactamente la misma intención que la antigua navegacional.
VISITAR EN PERSONA: El usuario precisa localizar un lugar o bien un negocio cerca de su ubicación para visitarlo.
A continuación os dejo un caso de cada tipo de intención:
INTENCIÓN DE TIPO SABER
En esta intención me centro en explicar las "preguntas periodísticas": qué, cómo, cuándo... o sea, ¿qué ofrece Google a las diferentes preguntas de esta clase de intención?
PREGUNTA QUÉ
Google nos ofrece un resultado directo, esto es, no deriva tráfico a las webs posicionadas en las SERPs.
PREGUNTA QUIÉN
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, o sea, premia a ciertas URLs por sobre los diez resultados tradicionales.
PREGUNTA CÓMO
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, es decir, premia a determinadas URLs por sobre los 10 resultados tradicionales.
PREGUNTA CUÁNDO
Google nos ofrece un resultado directo, o sea, no deriva tráfico a las webs posicionadas en las SERPs.
PREGUNTA DÓNDE
Google nos ofrece un resultado enriquecido, esto es, premia a ciertas URLs por encima de los 10 resultados tradicionales.
PREGUNTA POR QUÉ
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, es decir, premia a determinadas URLs por encima de los diez resultados tradicionales.
Las 2 conclusiones esenciales que saco en claro sobre las preguntas periodisticas en este tipo de intención de búsqueda son:
El objetivo de Google es dar una buenísima experiencia al usuario cuando navegue por sus resultados de búsqueda, por lo que cada vez implementará pero contestaciones directas sin derivar tráfico a una web.
Ya no se trata de posicionar URLs en la primera posición, se trata de trabajar el contenido de dichas URLs para aparecer en los “Featured Snippet”.
El objetivo de Google es dar una buenísima experiencia al usuario cuando navegue por sus resultados de búsqueda, con lo que cada vez implementará pero contestaciones directas sin derivar tráfico a una web.
Ya no se trata de posicionar URLs en la primera posición, se trata de trabajar el contenido de dichas URLs para aparecer en los “Featured Snippet”.
Este género de intención se puede identificar por el módulo de shopping o por que los resultados que nos ofrece son y también-commerces o webs de servicios.
CONSEJO:
No priorizar las palabras clave que más volumen de búsquedas tengan, si no las que mayor conversión te generen.
INTENCIÓN DE TIPO SITIO WEB
Los usuarios efectúan esta clase de búsquedas porque ignoran la URL a la que desean acceder.
INTENCIÓN DE TIPO VISITAR EN PERSONA
Los usuarios realizan este tipo de búsquedas pues desean localizar la ubicación de un lugar próximo.
Estos 2 últimos tipos de intenciones son un poco confusas, ya que como podéis observar en las imágenes,
la intención de tipo sitio también puede atribuirse a la intención del tipo visitar en persona, por eso Google ofrece en sus rankings las zonas pero próximas.
Factores clave para posicionar una URL
Es importante tener conocimiento de que una URL no solo depende del contenido optimizado, ni de la jerarquía de encabezados, etc. para posicionar. Es preciso tener presente que existen factores importantes que influyen en tal posicionamiento:
ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN: La estructura tiene que ser lo mas clara posible, hay que facilitar a Google el
RASTREOy la
INDEXACIÓNde la página web (
Si Google no puede rastrear tu URL, no la indexará en sus resultados de búsqueda, por lo que jamás posicionará).
CONTENIDO: El contenido debe ir orientado a la intención de búsqueda del usuario. analisis seo web ás debe estar redactado optimizadamente para el posicionamiento. Es importante la utilización de
SINÓNIMOS (
para posicionar una URL por la intención de búsqueda "afeitadoras", trabajaré la palabra clave "afeitadoras", pero también "máquinas de afeitar" y "máquinas afeitadoras" por que también tienen volúmenes de búsqueda mensuales y significan lo mismo) y
RIQUEZA SEMÁNTICA (
si en el párrafo de una URL escribes las palabras: "barcelona", "jugador de fútbol", "argentina" y "balón de oro", prácticamente el 100 por ciento de las personas que leen estas palabras saben que el contenido trata de "Leo Messi" sin embargo no se ha escrito una sola vez en el párrafo).
ENLAZADO INTERNO: El keyword research nos facilitase palabras clave interesantes para utilizar como Anchors para enlazar internamente, además el traspaso de autoridad (
PageRank) es importante para el posicionamiento (
no es exactamente lo mismo enlazar a una URL que queremos posicionar, desde la Home de tu web, desde una paginación de una categoría o bien desde el Menú o bien el Footer).
BACKLINKS: El keyword research nos facilitara palabras clave interesantes para emplear como Anchors para enlazar externamente (
hay que tener mucho cuidado con usar la palabra clave precisa, en tanto que Google te puede penalizar porque estima que no es una acción natural).
¿Cómo trabajar con las pretensiones de búsqueda en las URLs de mi web?
Teniendo claro qué son las pretensiones de búsqueda y qué tipos existen actualmente, y sabiendo cuales son los factores importantes para posicionar una URL, ha llegado el momento de comprender
cómo se debe trabajar una URL en base a las intenciones de los usuarios.
Estudio de palabras clave
Es fundamental para cualquier proyecto efectuar un keyword research previo, si no sabes que palabras debes trabajar en tus URLs estás perdiendo el tiempo procurando posicionar en los resultados de búsqueda.
Proyecto desde 0
Las herramientas básicas y que utilizo para hacer una investigación de palabras clave completo son 2:
Keywordtool.io: Los datos de volúmenes de búsqueda mensuales son muy exactos. Además,
es aconsejable ver las gráficas de volúmenes mensuales de todo el año, ya que puedes detectar fácilmente la estacionalidad
.
Ahref: Te permite estudiar que palabras clave está posicionando la competencia.
Sin embargo, es fundamental
revisar siempre y en todo momento en Google la contestación que nos ofrece en las SERPs
a las distintas palabras clave elegidas en nuestro Keyword Research.
A continuación os explico con un caso la importancia de saber la estacionalidad de las palabras clave al empezar a escribir contenido para una web.
Imaginaros que tengo una tienda on line de cosmética y he planeado redactar veinte categorías en el período de cinco meses. En la fase del estudio de palabras clave estoy clasificando palabras en las distintas URLs de categorías y en una de las búsquedas con la herramienta keywordtool.io me encuentro con esta imagen:
Como se puede querer, la palabra clave "protectores solares" que es la palabra clave principal a trabajar en una URL de categoría, comienza sus estacionalidad ascendente en Marzo y su estacionalidad descendente en Julio, por lo que la redacción del contenido para esta URL de categoría la planificaré el último mes, puesto que intentar posicionar dicha URL ahora no tendría sentido por que son los meses que menos usuarios buscan dicha keyword.
La estacionalidad de las palabras clave te permite tomar resoluciones acertadas.
¿Como se efectúa contenidos seo de palabras clave frecuentemente?
Es hora de explicar de forma práctica como trabajar las pretensiones de búsqueda en nuestro estudio de palabras clave. Adjunto imágenes para que la explicación sobre cuál es la forma habitual de realizar un estudio de palabras clave se comprenda mejor:
El ejemplo es el estudio de una categoría de una imprenta on-line, por poner un ejemplo la categoría "flyers".
Se examinan las keywords que se exportan de la herramienta y se filtran las que están orientadas al negocio
Se filtran las palabras clave por las que se pueden trabajar en las URL de categoría y las que no.
Se filtran las palabras clave por el tipo de desempeño que puede tener en la web.
Nota
: Para filtrar estas keywords es importante comprender que no todas y cada una contestar a exactamente la misma intención,
es indispensable comprobar las SERPs.
Aplicando las clases de pretensiones de búsqueda y los tipos de keywords
Relación de intención HACER y el tipo de palabra clave LONG TAIL
Hay que encontrar la relación entre la intención de HACER por parte del usuario (transacción) y las palabras clave que menos “tarden” en posicionar (LONG TAIL), en tanto que el tráfico que recibas será el que más te convertirá.
Aplicando los factores esenciales para posicionar una URL
A continuación, explico como se realizan los cuatro factores determinantes vistos anteriormente.
ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
Xmind: Programa para efectuar mapas mentales.
- La estructura de URLs debe ser lo mas clara posible para Google.
Si introduces palabras clave de la intención “HACER” tendrás ventaja respecto a tus competidores.
- La utilización de las migas de pan (breadcrumbs) aclara a Google la estructura de tu sitio web.
Ejemplo de una arquitectura correcta para la categoría "Fyers": 1 categoría de 1º Nivel y 4 subcategorías de 2º Nivel, como hemos determinado en el keyword research.
En el primer H3 (Costos de Flyers) indico que debe poner una tabla con el código HTML, ya que observo que la competencia lo trabaja de esta forma y aparece en nuestros días en la posición 0 (resultado enriquecido).
La imagen de la izquierda es lo que Google ofrece en las SERPs y la imagen de la derecha es lo que el contendiente tiene en la web.
ENLAZADO INTERNO
- Las migas de pan desempeñan un papel fundamental. (
Enlace a URL de nivel superior
)
- En el CLUSTER “Flyers” todas las URLs deben estar enlazadas teniendo presente el traspaso de autoridad (PageRank) y la experiencia de usuario.
- El Palabra clave Research te facilita la variación de los Anchors de enlazado.
Ejemplo de enlaces en las migas de pan.
CATEGORIA PRINCIPAL:Dentro de la URL
miweb.com/imprimir-
flyers/
enlazar a las distintas subcategorías de dos Nivel utilizando las keywords del estudio de palabras clave como anchors para enlazar.
SUBCATEGORÍAS:Dentro de la url
miweb.com/imprimir-flyers/a5/
enlazar a las 3 subcategorías del mismo nivel (hermanas) usando las keywords del estudio de palabras clave como anchors para enlazar.
ENLAZADO EXTERNO
- Blogs temáticos relacionados con el ámbito.
- Noticias de Prensa (
En menor medida
). - Enlaces desarrollo web accesible madrid : Foros, directorios, comentarios…
- Variar links con la directiva follow/nofollow.
- Revisar la autoridad del dominio de donde proviene el enlace, cuanto mas autoridad mejor.
- Revisar que la URL lugar desde donde enlaza rankea por palabras clave (
sobre todo palabras clave orientadas a nuestro sector
) y genera tráfico orgánico.
Consejo: El panel de “enlaces” de Google Search Console te ofrece toda la información de links internos y externos, por lo que puedes supervisar de forma eficaz todas y cada una de las urls de tu web.
Cómo advertir las pretensiones de búsqueda en un dominio con histórico
Utilizando la herramienta Google Search Console se pueden
detectar pretensiones de búsquedas distintas en una misma URL. En el panel de "Rendimiento", si filtras por cualquier URL, Google te ofrece todas y cada una de las consultas que ha tenido en el período que hayas seleccionado.
Ejemplo de una URL de una plataforma de juegos que ataca a la intención de búsqueda "juegos de coches".
Como se observa, la URL posiciona por las palabras clave juegos de vehículos, juegos de carreras y juegos de autos, a priori semeja que esta URL se esta trabajando adecuadamente, mas detecto que una keyword "juegos de carreras de coches" que tiene un alto volumen de búsquedas mensuales no esta funcionando, en tanto que no recibe impresiones ni clics.
Si existen palabras clave relacionadas con muchos volúmenes de búsquedas y no terminan de rankear, quizás se está trabajando en una misma URL dos intenciones de búsqueda diferentes.
Cómo detectar ocasiones con las intenciones de los usuarios
Volviendo a usar la herramienta de Google, se pueden
detectar ocasiones de palabras clave en una intencion de búsqueda.
Ejemplo de una URL de una plataforma de juegos que ataca a la intención de búsqueda "juegos olimpicos".
He de decir, que es bastante obvio, pero todos las webs que están en el Top 5 de plataformas de juegos trabajan esta URL igual. Al buscar en Google "juegos olimpicos" la respuesta son noticias en periódicos, vídeos, etc... relacionado con los juegos olímpicos, de ahí que no este marchando la palabra clave.
Sin embargo, la palabra que mejor le esta marchando "juegos de los juegos olímpicos" (
tiene muchas menos búsquedas que la keyword anterior, mas la intención es la adecuada, puesto que esta orientada a jugar al juego de los juegos olímpicos
), que tiene una posición cuatro de media (
Google no es nada preciso con esta métric
a) no esta siendo trabajado.
Por lo que, si se trabajase dentro del contenido, o bien por medio de links internos o externos,
es probable que la palabra clave pueda alcanzar mejores posiciones.
Método CLOC : Ideal para trabajar el Blog
CLUSTER: Agrupación de URLs en base a sus tipologías.
LONG TAIL
: Agrupación de palabras clave Long Tails por URL en base a la intención del usuario.
ORIENTADOS A CONVERSIÓN: Atacar a palabras clave que estén en la fase avanzada de la intención SABER (
antiguas comerciales
) o la intención HACER.
Este método es el que suelo usar y me ha funcionado de forma positiva, pero ¿en qué consiste?
- Buscar una palabra clave Long Tail con muchos volúmenes de búsquedas y las palabras clave relacionadas de “cola larga” para trabajarlas en distintas URLs.
- Trabajar la palabra clave principal como categoría “URL padre”.
- Trabajar las palabras clave relacionadas como artículos “URLs hijas”.
- Enlazar internamente las URLs hijas entre sí y además a la URL padre, y desde la URL padre enlazar a las URLs hijas (a las prioritarias).
Para que se comprenda mejor, os dejo el ejemplo de la ponencia:
Blog de tienda on-line de cosmética
La intención del usuario es del tipo saber, mas en una fase muy avanzada, es decir, el usuario precisa convercerse para realizar la acción, si le ofreces las URLs con una lista de los mejores productos de cada género de tu tienda estas guiando al usuario a adquirir.
Conclusión:
Tanto la relación semántica como la de autoridad interna y externa ayuda a fortalecer el CLUSTER para alcanzar los objetivos.
¿Trabajar las URLs basándonos en la intención del usuario funciona?
Y finalmente el artículo, os dejo 3 ejemplos de clientes reales, puesto que creo que es importante demostrar con gráficas el trabajo efectuado basándonos en toda la explicación dada:
TIENDA ONLINE CON 27 URLS DE CATEGORÍAS
- Se crearon diferentes subcategorías de 2º Nivel dependientes de las categorías de primer nivel.
- Se escribo el contenido optimado orientado a palabras clave pertenecientes a la intención HACER.
- Por medio del enlazado interno se le da señales a Google de que las keywords que ya antes intentaban posicionar en la URL de categorías ahora pertenecían a las subcategorías.
El resultado obtenido es que posicionaban mucho mejor (
era una intención distinta
), si bien no tenían gran volumen de búsquedas, eran potenciales a la conversión.
Gráfica de analytics de la evolución del tráfico orgánico desde que empezó a trabajar (1 de Enero) hasta la actualidad en comparación con exactamente el mismo período del año pasado.
Se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico, mas lo más interesante es el porcentaje de ingresos, esto es, las keywords que se trabajan en las nuevas URLs de subcategoría generan negocio.
SEGMENTO TÉCNICO CON 88 URLS FRENTE 18 URLS
- Estudie la categoría primordial de la web prioritaria para el cliente del servicio. Dicha categoría tenia 17 URLs dependientes de subcategoría de 2º Nivel.
- Detecte en el Search Console que el cliente del servicio trabajaba muchas intenciones de búsqueda en una misma URL, todas y cada una en las URLs de subcategorías.
- Se crearon 70 URLs nuevas, esto es 70 pretensiones de búsqueda distintas.
- Actualmente el segmento técnico pero esencial de la web contiene 88 URLs.
Gráfica del tráfico orgánico del segmento técnico desde el instante en que empecé a trabajar (1 de Marzo) hasta la actualidad, en comparación con exactamente el mismo período del año pasado.
Gráfica de data studio en el que se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico del segmento técnico.
Gráfica de data studio en el que se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico de todas las URLs de la página web, esto es el cambio en el segmento ha impactado de forma positiva en el tráfico orgánico global de la página web.
Si quieres saber más información sobre cómo trabajé el segmento del proyecto y cómo detecté los tipos de intenciones en las diferentes URLs,donde hablo de ello.
PROYECTO PROPIO UTILIZANDO EL MÉTODO CLOC
- Se publican todas las URLs la semana del 1 de Abril.
- La web contiene 140 URLs, con categorías de primer nivel y subcategorías de 2º Nivel.
Gráfica del Search Console del índice de visibilidad del proyecto hasta las actualidad.
Gráfica de anaytics de la evolución del tráfico orgánico hasta la actualidad. Remarco en rojo un fallo mio, ya que el script de analytics se quito de la página web por motivos extraños.
Y hasta aquí, os dejo explicada la ponencia que realicé el día 18 de Octubre en Burgos. Espero que podáis comprender mejor porqué trabajar en base a las pretensiones de búsqueda de los usuarios es tan importante hoy en día para que Google "
te tome enserio" en sus resultados de búsqueda.
